Le 4 novembre 2026, la communauté marketing de Toronto s’est réunie au Second City pour l’événement inaugural AMA Futures : FORGE. Ce rassemblement a réuni des leaders visionnaires autour des plus grands enjeux de notre industrie : comment l’IA redéfinit notre travail, quels canaux émergents méritent notre attention, et comment les marques bâtissent la confiance tout en protégeant leur réputation dans un monde de plus en plus bruyant. Une question a relié bon nombre de ces discussions : « Dans un monde où captiver l’attention est plus difficile que jamais, comment les marques peuvent-elles la transformer en un engagement significatif? »

Le choix du lieu était particulièrement inspiré. Le Second City est célèbre pour son théâtre d’improvisation, où le public aide à façonner le spectacle. Cette idée de participation plutôt que d’observation passive est précisément au cœur de ce que nous avons apporté sur scène.

Prendre la parole : quand le marketing devient un jeu

Caroline Murphy, CMO chez Meta4 Interactive, où elle dirige PowerUP, a présenté une conférence sur le passage de la publicité traditionnelle aux médias jouables. Grâce aux expériences jouables natives (NPX), PowerUP aide les marques à dépasser la publicité classique pour créer des expériences interactives qui invitent l’auditoire à participer plutôt qu’à simplement regarder. Sa question d’ouverture a donné le ton : nous sommes passés maîtres dans l’art de capter l’attention, mais que faisons-nous une fois que nous l’avons obtenue?

Ce qui a marqué les esprits

1. Le jeu vidéo fait partie de la culture populaire, ce n’est pas une niche. Plus de 212 millions d’Américains jouent aux jeux vidéo chaque semaine, et l’âge moyen des joueurs est de 37 ans. Les milléniaux n’ont pas délaissé le jeu en grandissant : le jeu a grandi avec eux. Parallèlement, plus de 80 % de la génération Z américaine joue chaque semaine, alors que 82 % d’entre eux ignorent les publicités vidéo sur les réseaux sociaux dès qu’ils le peuvent. La génération Z n’est pas désengagée : elle est simplement sélective quant à l’endroit et la manière dont elle investit son attention.
2. Suscitez la participation, pas seulement l’attention. Caroline a présenté trois expériences jouables natives : Dune: Awakening, où un univers de divertissement est devenu un monde à explorer; Takis, où la personnalité audacieuse de la marque s’est transformée en jeu; et la campagne #TeamWater de WaterAid, qui a transformé le jeu en un levier d’action avec plus de 70 millions d’interactions et 4,9 millions d’heures consacrées à la cause. Toutes ces initiatives partagent un point commun : offrir au public quelque chose à vivre, à explorer ou à quoi participer, plutôt que d’interrompre ce qu’il est déjà en train de faire.
3. Mesurez la valeur, pas seulement le coût. La remarque qui a suscité le plus d’adhésion tenait en un constat : nous avons optimisé le coût de l’attention, mais qu’en est-il de sa valeur? Caroline a présenté un cadre qui passe de l’exposition à la participation, puis à l’impact commercial, incluant la notoriété de la marque, la considération et la conversion. Elle a reconnu en toute transparence que le secteur est encore en pleine évolution et que mesurer l’activité ne revient pas à prouver l’efficacité. Au final, l’objectif n’est pas seulement de montrer que les gens ont joué, mais de comprendre ce que cette participation a apporté à la marque. Dans une salle axée sur la confiance envers les marques, cette honnêteté a porté ses fruits.

Un signal fort : l’intérêt marqué des spécialistes du marketing

Les discussions ne se sont pas arrêtées lorsque le micro s’est éteint. Caroline a passé le reste de l’événement à répondre aux questions de spécialistes du marketing impatients d’explorer les NPX : où elles s’intègrent dans le mix média, comment les créateurs peuvent contribuer à l’expérience, et comment relier la participation à des résultats commerciaux mesurables. La question est clairement passée de « Les marques devraient-elles être dans le jeu vidéo? » à « Comment bien le faire? »

Son conseil pour toute personne qui débute : répondre à trois questions avant de choisir une plateforme ou une orientation créative.

• Qu’est-ce qui fait que notre marque vaut la peine d’être jouée?
• Quelle expérience les joueurs apprécieraient-ils vraiment?
• Quel résultat commercial cherchons-nous à influencer?

Poursuivre la conversation

Merci à l’équipe d’AMA Futures pour cet après-midi stimulant et riche en idées, ainsi qu’à tous ceux qui se sont arrêtés pour discuter. Comme l’a dit Caroline, l’avenir du marketing ne consiste pas seulement à être vu. Il s’agit d’être joué.

Pour les marques qui cherchent à dépasser la publicité traditionnelle et à créer un engagement plus profond avec leur auditoire, les expériences jouables natives offrent une nouvelle façon de concrétiser cette ambition. Curieux de savoir ce que votre marque pourrait créer? Discutons-en.