Sur les plateformes de contenu généré par les utilisateurs (UGC) comme Fortnite et Roblox, votre marque n’est pas jugée par ce qu’elle raconte, mais par ce qu’elle procure en jouant. Bien des marketeurs misent encore sur des placements statiques que les joueurs ignorent ou, pire encore, qu’ils associent à une expérience médiocre.
Pour comprendre ce qui distingue les intégrations ignorées des expériences réellement engageantes, nous nous sommes entretenus avec Vander Caballero, PDG de Meta4 Interactive et PowerUP.
Q : On entend beaucoup parler d’« Expériences jouables natives » (NPX). Pourquoi est-ce le virage incontournable pour les marques en ce moment ?
Vander Caballero : Pour la première fois dans l’histoire du jeu vidéo, on peut réellement déployer des mécaniques de jeu à l’intérieur de jeux en constante évolution, dépassant l’époque où l’on se contentait de coller un logo statique sur un mur. Ce changement est propulsé par l’architecture infonuagique avancée des plateformes UGC comme Fortnite et Roblox, qui nous permet de traduire les valeurs fondamentales d’une marque en expériences interactives avec une rapidité sans précédent. Alors que les intégrations traditionnelles sur PC ou console demandaient autrefois six mois à un an de développement et étaient ancrées de façon permanente dans le code du jeu, l’infrastructure d’aujourd’hui permet aux marques de lancer des activations personnalisées en quelques semaines et de les remplacer dès le lendemain.
Les générations actuelles — la Gen Z et la Gen Alpha — ont le jeu vidéo comme langue maternelle. Ils passent des heures dans ces mondes. Si vous voulez les rejoindre, vous devez parler leur langue. Vous devez aller à leur rencontre à travers les mécaniques de ce qu’ils aiment déjà.
Q : Vous dites souvent qu’une mauvaise jouabilité nuit à la réputation d’une marque. Pourquoi ce lien est-il si direct ?
Vander Caballero : Voyez les mécaniques de jeu comme un mets ou un grand vin. Les joueurs sont sophistiqués; ce sont de fins connaisseurs. Ils savent instantanément si un jeu est fluide ou si quelque chose cloche.
Par exemple, imaginez servir un mauvais vin avec votre logo sur la bouteille. Pour la personne qui le boit, c’est pire que de ne pas servir de vin du tout! Si le gameplay est de piètre qualité, ça goûte le vinaigre pour le joueur. Et il associera ce souvenir amer à votre marque pour toujours.
Si vous promettez une expérience incroyable et que vous livrez du vinaigre, vous n’avez pas seulement gaspillé votre budget : vous avez activement empoisonné votre image de marque.
Q : Comment la plateforme, par exemple Fortnite versus Roblox, change-t-elle l’approche qu’une marque devrait adopter ?
Vander Caballero : Il faut s’adapter à chaque plateforme. Fortnite permet des graphismes sophistiqués, ce qui permet de représenter une marque très fidèlement. Roblox, par contre, vise une esthétique à basse fidélité qui convient bien aux plateformes mobiles; il faut donc concevoir une représentation qui se conforme à cette esthétique tout en restant fidèle à la marque. Chacune de ces plateformes est différentes, et demande un un langage créatif différent. La marque doit respecter les attentes des joueurs, qui sont différentes d’une plateforme à l’autre, tout en maintenant son identité propre.
Q : Comment s’assurer que les valeurs d’une marque ne se perdent pas lorsqu’elles deviennent une mécanique de jeu ?
Vander Caballero : Ça demande un brief créatif rigoureux. Prenez Alien: Earth de FX comme exemple. Ajouter un panneau publicitaire qui dit « Alien: Earth arrive bientôt sur FX » ne crée pas un moment de marque. La valeur de marque d’Alien: Earth, c’est la survie, la tension et la terreur. Pour bien représenter la marque, il faut laisser le joueur entrer dans le vaisseau spatial et ressentir la traque, ce que nous avons fait dans notre expérience PowerUP.
Les joueurs vivent des vies dans ces jeux vidéo qui leur semblent aussi réelles que leur vie physique. Il faut respecter cette réalité.
Q : Quel conseil donneriez-vous à un CMO qui hésite à « confier » sa marque à l’univers du jeu vidéo ?
Vander Caballero : Vous devez traiter votre marque comme votre bébé. Si vous amenez votre bébé à la garderie, vous ne le laissez pas au premier endroit venu. Vous demandez : sont-ils professionnels? Ont-ils de l’expérience? Mon bébé sera-t-il heureux ici?
C’est la même chose pour les mondes UGC. Vous avez besoin de professionnels de la « garderie » — dans ce cas-ci, des experts en conception de jeux — qui prendront soin de votre marque.
Vous pouvez dépenser des millions de dollars en marketing externe pour une intégration en jeu, mais si le gameplay à l’intérieur est brisé, vous avez perdu la connexion. Vous ne pouvez tout simplement pas vous sortir, par le marketing, d’une mécanique mal conçue qui nuit à votre marque.
L’essentiel
Les joueurs de 2026 forment l’auditoire le plus sophistiqué de l’histoire. Ils flairent un placement média à des kilomètres. Pour gagner, les marques doivent aller au-delà de la simple présence et se diriger vers des mécaniques de jeu intégrées de façon fluide, qui résonnent sur un plan émotionnel et viscéral avec les joueurs qu’elles cherchent à séduire.
À retenir
Votre intégration de marque est-elle à la hauteur de sa promesse ? Contactez notre équipe PowerUP pour combler le fossé entre votre image de marque et la réalité du gameplay.
À propos de Vander
Vander Caballero est le PDG et fondateur de Meta4 Interactive et de PowerUP, sa division portant les présence des marques dans les jeux UGC. Pionnier de l’industrie du jeu vidéo au Canada, Vander a précédemment occupé le poste de directeur de design chez Electronic Arts (EA), où il a supervisé des titres de franchises emblématiques, notamment FIFA, Need for Speed et The Sims. Il est peut-être mieux connu comme le créateur de Papo & Yo, un jeu acclamé et primé, profondément personnel et autobiographique qui a révolutionné la narration émotionnelle dans ce média. Par l’entremise de Meta4, ses collaborations avec Epic ont contribué à faire de Fortnite le monde UGC qu’il est aujourd’hui, et d’autres collaborations avec Disney repoussent encore les limites du possible dans Fortnite. Aujourd’hui, il est à l’avant-garde du mouvement des Expériences Jouables Natives (NPX), tirant parti de ses décennies d’expertise en design pour aider les marques mondiales à traduire leurs valeurs en expériences de jeu authentiques et de haute fidélité sur des plateformes comme Fortnite et Roblox.
